亚马逊搜索词和关键词有什么不同,亚马逊卖家如何制定有效的出价策略

如果你正在寻找一个成功的亚马逊增长战略,了解搜索词和关键词之间的区别以及如何优化它们是很重要的。在亚马逊的PPC领域,许多业内人士在日常交谈中都会犯这样的错误。不管你是漫不经心还是浑然不觉,这种混淆掩盖了对每个广告代表了什么以及在亚马逊广告框架内应如何操作的误解。

搜索词和关键词不可混淆

搜索词是买家在亚马逊搜索产品时输入的实际单词。这是与买家的接触点,因此在许多方面都是亚马逊PPC战略中的重要部分。

亚马逊不只是把买家在搜索栏里输入的内容按字面意思理解。亚马逊的PPC内部算法去掉了所有额外的语言和标点符号,以达到买家搜索的核心内容。在考虑搜索词和关键词时,重要的是要认识到标点和多余的词在很大程度上被忽略了。

为了最大程度地发挥收入潜力和效率,你需要围绕搜索词(而非关键词)构建和管理帐户策略。但是要了解这种区别,你还需要了解什么是关键词。

如何制定有效的出价策略?

关键词允许卖家在亚马逊的PPC框架中定位搜索词。最重要的是,关键词是你管理出价的地方。因为出价是在这个层次上管理的,所以理解关键词如何与搜索词交互是很有必要的,这样你才能做出有效的出价管理决策。

关键词的文本定义了它将触发的搜索词,但并不是所有的关键词都是相同的。亚马逊允许3三种类型的肯定匹配,以及两种类型的否定匹配。肯定匹配关键词类型称为广泛匹配、短语匹配和精准匹配。

●广泛匹配:只要关键词中的单词存在于搜索词中,就可以触发。

●短语匹配:按相同的顺序搜索相同的单词(但是允许在关键词的文本之前和之后添加额外的单词)。

●精准匹配:只对与关键词完全匹配的搜索词有效。所有这些规则都有一些例外,我们称这些异常为等值。

等值很难确定。亚马逊在决定搜索词是否应该触发关键词时,会考虑某些单词或单词结构。常见的等价词是复数或补缀词,如连词或冠词。这里有一个例子:

亚马逊搜索词和关键词有啥区别,怎么用?PPC大神是这样做的

精准匹配的关键词“magic wand(魔杖)”实际上在搜索词“magic wand”和“magic wands”上同时触发。它们是等值的,总是出现在相同的关键词上。还有其他的等值,但是重要的是要注意,大多数的错别字都不是等值的。让我们看看搜索词“magic cape black(黑色魔法斗篷)”的例子,看看不同的关键词会有什么反应:

亚马逊搜索词和关键词有啥区别,怎么用?PPC大神是这样做的

理解关键词和搜索词之间的关系是必要的,以了解如何在你的PPC账户有效地管理出价和广告支出。例如,亚马逊PPC工具库中的另一个强大的工具是否定匹配关键词。否定匹配关键词在搜索词覆盖方面与肯定匹配相似,但它们不会使你的广告针对这些搜索词进行投放,而是将其覆盖的搜索词从考虑中删除。这是一个强大的工具,以确保你不会为昂贵的、没有转化的点击付费。但如果你不知道它们如何与搜索条件互动,你可以损害你的帐户,而不是提供帮助。

一个常见的错误是否定搜索词的复数形式,而无意中否定了单数形式。例如,假设搜索词“magic wand”和“magic wands”上个月花费了25美元,而“magic wand”的销售额为100美元,“magic wand”的销售额为0美元。否定“magic wands”看起来是合理的,但这样做也会否定“magic wand”!否定复数搜索词也否定单数搜索词,反之亦然。

为什么分清搜索词和关键词那么重要?

正如上面所解释的,你与最终买家的唯一实际接触点是搜索词,但可以管理出价并确定哪些搜索词可以展示广告的唯一位置是不同类型的关键词。这意味着,为了有效地管理出价和搜索词曝光,你需要成为搜索词和关键词之间关系的专家。

让我们来看看一些示例。首先是关键词级别到搜索词:

亚马逊搜索词和关键词有啥区别,怎么用?PPC大神是这样做的

在第一个例子中,我们对短语“top hat”有一个广泛匹配的关键词。因为它的范围很广,所以它会触发大量的搜索词。你可以在关键词下面的展开部分中看到这些术语。这些不同的搜索词有着截然不同的点击成本、转化率和整体表现。由于此关键词针对的是许多具有不同表现和每次点击费用的搜索词,因此无法找到一种出价来最佳地管理所有搜索词并控制费用。

现在让我们把典型的层次结构颠倒过来,看看相反的情况,管理从搜索词级别到关键词:

亚马逊搜索词和关键词有啥区别,怎么用?PPC大神是这样做的

这里我们可以看到单个搜索词触发多个关键词。亚马逊使用出价来决定谁的广告被显示,但他们也参考其他指标。相关性、转化率和零售准备度等因素也被纳入了它们的专有布局指标。由于亚马逊保留了一定程度的控制权来决定哪个关键词在竞价中胜出,因此如果多个关键词同时出现在同一个搜索词上,就会造成干扰,并且无法直接控制搜索词。

在本例中,广泛匹配关键词管理着一大组搜索词,因此可能无法针对该特定关键词进行优化。请注意,精准匹配项在几乎所有效率度量方面都表现得更好,但它并没有得到最多的曝光。通过从广泛匹配关键词的竞争中删除这个搜索词(可能使用上面描述的否定精准匹配关键词),你可以将曝光转移到这个精准匹配关键词,并以更低的ACoS更有效地驱动相似的量。将广泛的、短语的和精准的关键词分成不同的广告组的主要原因是,这样你就可以向广泛的和短语的广告组中添加否定关键词,从而控制搜索词流量。

最终,让我们看一下搜索词和关键词之间存在一对一关系的情况,同样从搜索词级别到关键词:

亚马逊搜索词和关键词有啥区别,怎么用?PPC大神是这样做的

如你所见,关键词和搜索词的指标完全一致,因为搜索词仅针对该关键词触发,并且此关键词没有其他可作为精准匹配触发的搜索词(不包括等值,等值目前始终有可能在框架内发生)。由于搜索词与关键词之间存在一对一匹配,因此你知道关键词上的出价变化直接控制你对搜索词的出价,而且只控制搜索词。

这与上面的示例形成鲜明对比。在使用广泛或短语关键词的情况下,你可能正在针对这些关键词所覆盖的一个或两个搜索词优化出价,但实际上可能会损害其他搜索词在它们的保护下的效果。或者,针对一个搜索词触发多个关键词只会随着出价的变化而导致曝光数和点击数在关键词之间转移,而不是实际推动搜索词的效果发生有意义的变化。

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发布日期:2019年12月31日  所属分类:站长博客