食品饮料行业短视频营销,打造抖音网红美食

美食短视频的“杀伤力”究竟有多大?让我们来看两个实例。抖音网红“毛笔酥”源源不断地吸引了长途跋涉到西安的吃货;抖音15秒短视频揭秘CoCo奶茶超神奇配方后,火到各大门店严重缺货,外卖平台赶紧下架。可见,美食短视频对用户来说犹如生津止渴的“溜溜梅”,对品牌而言则恰似舌尖起舞的“跳跳糖”。

4月10日 ,由Foodaily每日食品网联手食品行业&产业巨头共同打造的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”在上海隆重举行。这场属于食品及饮品垂类的大规模行业盛会,覆盖乳制品、零食、饮料、功能性食品、烘焙等多纬度品牌, 上千位嘉宾济济一堂,探讨运营经验,分享商业智慧。

随着消费升级及移动互联网的快速发展,消费者购买需求、习惯及购买渠道等都发生重大的变化。作为最接近消费者生活的领域之一,食品饮料行业如何革新营销模式,满足日益变化的消费需求,同时带来市场增长?

“视界”在改变,短视频用美食带动兴趣转化

从1929年第一台黑白电视诞生到后来的彩色电视,从最初的视频网站到当下短视频的全面爆发,人们的“视界”一直在发生改变。短视频的盛行,正在改变用户注意力结构。行业数据显示,2018年9月,短视频总使用时长同比增长了2倍。

目前,抖音短视频、西瓜视频、火山小视频已成为中国用户消费视频最主要的平台,三大产品人均月度使用次数占比达66%(数据来自QuestMobile )。其中,抖音日活用户数2.5亿,作为国内最具代表性短视频平台,其内容发展从垂直到多元,覆盖萌宠、萌娃、美食、旅行、游戏、体育、时尚等生活的方方面面。在抖音最受欢迎的内容排行中,美食美景类内容排名TOP3。在抖音,超过半数的用户对美食内容更感兴趣,单月美食视频播放数据高达500亿,超高的用户覆盖使抖音成为用户与品牌互动的新蓝海。

与此同时,在抖音平台上也产生了诸多与美食有关的爆款案例,通过美食带动了用户的兴趣转化。“摔碗酒”的视频带火了整个西安;十三朝古都美好韵味被抖音激活;2018五一西安市接待游客同比增长69%,旅游总收入同比增长高达139.12%;“海底捞创新吃法”播放量518亿,点赞量13亿,带动用户到店,产生UGC视频作品1422万。随着抖音短视频平台价值不断被挖掘,越来越多的快消品牌选择与抖音一起,影响年轻群体。

当美食遇到抖音,为何爆款频出?

首先,抖音用户与快消消费人群高度吻合,为抖音平台成就美食爆款奠定了良好的基础。从线上消费人群来看,80后、90后是目前在线消费的主体,且90后占比不断增长,低线城市(二、三、四线及以下)在线消费增长快速,潜力巨大;而根据QM2018年10月数据显示,抖音平台30岁以下用户人群占比超过50%,三线城市以下用户呈现迅速发展态势。

抖音用户与快消消费人群高度吻合        

其次,抖音凭借强大的个性化推荐技术给用户定向推荐内容,既给你爱看的,也给你好看的,满足每一个用户的胃口,更容易得到用户的青睐。同时,通过对用户、视频内容、流行元素等多维度的数据收集与分析,抖音更容易提前洞察热点、追踪热点,进而实现借势热点打造爆款。

此外,抖音平台用户圈层化势能,能够实现指数化助推效果——通过核心行业视频创作者的原创表达,促进快消视频核心消费群的模仿和消费,从而大力激发快消视频围观者的传播助推,环环相扣为爆款内容的扩散推波助澜。

TAS模型助力快消品牌营销“食”力倍增

当面粉遇到水再加上酵母,就可以制作出可口的面包。那么美食遇到抖音,要用怎样的营销方法让短视频营销创新“发酵”呢?现场详细解读了抖音TAS营销模型助力食品及饮品垂类品牌的营销解决方案,其中三个关键词:Trigger激发、Action行动、Sympathize ring共鸣环。

1.如何最大化提升用户的品牌记忆度和兴趣点?

T计划(Trigger),提供强视觉冲击力的硬产品形态。

首屏CPT、轮播CPT、DTV等丰富的广告形式,可以为快消品牌在新品上市、品牌活动、电商大促等不同场景提供不同选择。抖音独家首创的TopView广告形式,在用户“第一眼可见的位置”进行视频展示,以超强曝光、原生触达、沉浸式体验、优质广告环境等特性,助力快消广告主激发目标用户兴趣,加深用户品牌印象。

2.如何引发用户追捧形成转化效果?

A计划(Action),提供支撑爆款的落地解决方案。

抖音企业蓝V的POI功能可以说是帮助品牌线下获客的利器之一。POI功能的呈现方式就是抖音视频中的定位图标,品牌通过POI页面可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等信息,建立与线上用户的沟通桥梁,在引导用户浏览视频的同时,缩短用户拔草时间,提升转化效率,有效为线下门店导流。以快乐柠檬为例,视频上线13天,话题VV 1.3亿,POI详情页引流PV31万;2018年国庆期间210家门店总营业额环比上涨70%。

场景体验出发,满足用户互动需求

达人推荐是抖音帮助品牌实现落地转化的另一个重要利器,相信没有人会怀疑“抖音口红一哥”李佳琦的带货实力。李佳琦试用Hourglass黄金烟管口红的视频点赞高达158.6万,并成功激发粉丝互动,粉丝线下喊话李佳琦的视频点赞量也达到27.4万。

抖音,种草到入坑只需要1分钟

抖音快闪店被称为用户最in的拔草方式,快速打造抖音平台官方爆款的重要平台。通过快闪店线上化,抖音将“店等人”转化为“店找人”,打破线下快闪的地域限制,提供了一个在全网流量TOP级APP上的虚拟门店入口。用户在抖音快闪店页面内可以直接预约,直接购买。红米Redmi note 7作为抖音快闪店的首个合作品牌,活动期间实现558万预约量,专场销售上开卖1小时售罄。

3.如何通过创新合作提升更大营销空间?

S计划(Sympathize ring),提供具有创新、创造力的内容营销体系。

同时,抖音也在不断打造专属自己的优质IP,短视频影像节、美好奇妙夜、抖音盛典等都可以为品牌提供内容营销的土壤。在垂直领域,针对精准人群,抖音也在持续打造美食季、看见音乐计划等多元化内容。

对于食品饮料等快消品牌来说,短视频正成为新的营销主战场。相信抖音TAS营销模型通过激发、行动、共鸣三大路径,全场景助力、全链路推动,可以为食品及饮品垂类行业合作品牌在短视频平台的营销上指点迷津,找到品牌“食”力绽放的最佳方式。

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